Análise comparativa da Escala de Likert e NPS, quando utiliza-las?

Duas formas de medir a satisfação do usuário depois de uma tarefa: o que cada uma mede, onde falha e quando usar cada uma.

UX25 de out. de 20198 min de leitura

Quatro pessoas seguram emojis amarelos diante do rosto: apaixonado, beijo, surpreso e irritado

Utilizando a metodologia de design centrado no usuário (UCD) em um projeto de software para a agência em que trabalho como UX Designer, surgiu muitas dúvidas e dificuldade nas captações de seus requisitos por conta dos diversos stakeholders envolvidos e o difícil acesso à eles.

Para um software que se adapta à necessidade do cliente, resolvemos adicionar pesquisas de avaliações em pontos de tarefas dos usuários, então surgiu da necessidade. Para um projeto que ocorreu durante 6 meses, pude pesquisar e encontrar algumas soluções que me ajudou na entrega final.

Ainda utilizando-as, começamos a ter mais certeza e confiança nas novas features, sem ocorrer o dano causado pela featuring creep, a causa de toda bagunça. Mas vamos deixar essa história para outro artigo.

Nesta pesquisa, encontrei duas metodologias que se aplicaram muito bem para os usuários que utilizam o software (também para blogs, sites e apps) a metodologia Escala de Likert e NPS.

Mesmo que toda minha pesquisa foi feita para aplicações em softwares, aplicativos e websites, tentarei o máximo escrever também para serviços, produtos e atendimento. Lembrando que este artigo é evolutivo, e toda crítica e apontamento de erros é recebido como um bom feedback e aprendizado para mim e todos que irão acompanhá-lo. Então, vamos lá.

Escala de Likert, geralmente de 5 a 7 pontos

Varal com seis cartões de rostos sorridentes, neutros e tristes, e uma pessoa anotando numa prancheta — by GetFeedback

Você pode não saber o que seja isso, mas possivelmente já se "esbarrou" nela em algum site ou aplicativo. A Escala de Likert trata-se de uma metodologia de captação de feedback dos usuários depois de determinada tarefa, assim como o NPS (Net Promoter Score).

A Escala Likert, cujo nome veio de seu criador, o cientista social estadunidense Rensis Likert, são uma das formas mais confiáveis e populares de medir opiniões, percepções e comportamentos. Diferente do “sim e não”, a escala oferece como opção de resposta, pontos extremos como: “concordo totalmente” e “discordo totalmente”, geralmente de 5 a 7 pontos.

App de rastreio de entregas com um cartão laranja perguntando se o usuário recebeu o produto, com dois botões de resposta — by Budi Tanrim in Shipp

O correto para utilização da Escala de Likert e ter uma boa medição do nível de satisfação do cliente, é ser composta com múltiplas perguntas (aconselho até 5 perguntas — com até 3 minutos de tempo de resposta por usuário). Se quer utilizar apenas uma pergunta, o correto é a utilização do NPS (Net Promoter Score), que irei falar um pouco mais adiante.

O que medir com a Escala Likert?

Um bom ponto de atenção, se não tiver perguntas simples para o usuário, não conseguirá medir. Alguns exemplos que já utilizei:

“Qual é seu nível de satisfação com nosso atendimento?” — Péssimo a ótimo
- “Você conseguiu sem dificuldades exercer sua tarefa?” — Não consegui a consegui sem dificuldades
- “Obrigado por utilizar nosso serviço, você aconselharia para outra pessoa?” — Nunca a com certeza

Escala de cinco rostos coloridos, do muito insatisfeito (vermelho) ao muito satisfeito (verde)

Depois que os dados forem fornecidos pelos clientes no site ou aplicativo, avaliamos a satisfação em relação a cada tarefa, serviço e atendimento. Podendo dizer que essa construção é estruturada de forma quantitativa, e a pesquisa nos fornece feedback qualitativo. Assim, a empresa consegue captar com mais clareza a intensidade do sentimento do cliente e construir algo em torno de dados reais.

Vantagens e desvantagens da Escala Likert

Desde a facilidade de construí-lo, a grande vantagem da Escala de Likert também é de sua facilidade de manuseio (reformulações do artefato ou serviço, conteúdo e interesse do usuário), pois é fácil a um pesquisado emitir um grau de concordância sobre uma afirmação qualquer.

A desvantagem da Escala Likert para o entrevistador é a dificuldade de decisão sobre os números ímpares neutros. Pode ser normal um usuário indicar na escala a opção neutra (ponto intermediário), que seria um nível entre concordância e discordância. A confiabilidade é melhor em escalas cujos itens são medidos com mais de 7 pontos, e diminui quando os itens possuem menos de 5 pontos.

Homem de boné deitado na cama olhando o celular, em ilustração animada sobre fundo roxo — by James David Horton

Uma vez completado o questionário (para a internet, considero valores trimestrais), cada elemento pode ser analisado separadamente ou em um conjunto de itens que podem ser somadas e, no final, obtermos um valor total que nos guiará para outras soluções. Concluindo, podemos ter opções de resultados como:

Média (pontos neutros): Sendo a parte ruim da pesquisa, será difícil encontrar o erro no artefato proposto ao usuário.
Mediana e Moda: nos darão métricas mais interessantes, nos dará interpretação das categorias de "concordo" ou "discordo".

Através desse resultado, podemos calcular a média, mediana ou moda. A mediana e a moda são a métrica mais interessante, porém a interpretação da média numérica de categorias como “concordo” ou “discordo”, não nos dá informação relevante. Normalmente, nas pesquisas comerciais, os dados obtidos serão tratados como um intervalo e não como dados ordinais, embora vale lembrar que na literatura científica há um amplo debate metodológico a respeito.

Escala de NPS, de 0 a 10 pontos

Pessoa em pé diante de uma pilha de rostos rosados com expressões variadas, de feliz a triste — by GetFeedback

Podemos dizer que, diante das dificuldades associadas à Escala de Likert, foram desenvolvidas novas escalas e entre elas, a NPS (Net Promoter Score) uma metodologia criada em 2003 pela Bain & Company propõe uma escala padrão de 0 a 10 ponto —geralmente com menos de 1 minuto para a resposta, na sequência de números inteiros em que 0 tem o pior nível possível e o 10 como intensidade máxima. Podemos colocar esses níveis de satisfação em escalas como:

0 à 2: Muito pequeno;
3 à 7: Moderado;
8 à 10: Muito grande.

Mesmo encontrando na internet, muitas ou, posso até mesmo dizer que quase a maioria utilizando a Escala de Likert com apenas uma pergunta, a Escala de NPS foi desenvolvida justamente para esse modelo.

O que medir com o NPS?

Ilustração isométrica de pessoas em volta de um celular gigante, com balões de elogios de clientes — by Igor Kozak for Rocketboy

Como dito acima, o NPS foi desenvolvido para ter apenas uma pergunta.

Mesmo sendo apenas uma, é importante estabelecer um bom critério para garantir no final uma boa resposta para a jornada do usuário — e cabe ao UX’er, designer, empresa, determinar qual etapa do produto, serviço, atendimento ou tarefa deve ser avaliada. As mais comuns, e que estamos acostumados a ver (quase que diariamente), são:

Produtos: quando você recebeu um produto, é normal ser disparado um e-mail para você uma notificação para que seja feito a pesquisa. Se for um produto como um eletrodoméstico, pode ser que esse envio seja feito depois de alguns dias (como aplicativo do Zoom, Magalu, Dafiti, entre outros). Se for um alimento, esse disparo pode ser instantâneo (como aplicativo do Ifood, Uber Eats, etc).
Serviços: é quando a empresa tem a oportunidade de receber, através de um e-mail ou de pop-up (ou modal) para que o usuário avalie o serviço recebido. O objetivo é descobrir qual é a percepção deles sobre o negócio ou empresa.
Atendimento: para mim, um dos mais cruéis. É muito usado por empresas que querem avaliar um dos maiores pontos de queixa dos clientes.

Vantagens e desvantagens do NPS

Notas de 1 a 10 agrupadas em detratores, neutros e promotores, com a fórmula do NPS em inglês — by Joanna Jaroszczuk

Para entendermos as vantagens e desvantagens do NPS, precisamos classificar nossos clientes e isso a metodologia já nos oferece. Depois de coletar as avaliações de 0 a 10 dadas pelos usuários, conseguimos separá-los (como visto na imagem acima de Joanna Jaroszczuk) como:

Detratores: usuários que deram notas de 0 à 6.
Quando estão insatisfeitos com seu produto, serviço ou atendimento.
Neutros: usuários que deram notas de 7 à 8.
São os usuários que estão satisfeitos e foi feito o esperado. Faltou ainda a parte em que eles ficam surpresos ou encantados. Possivelmente não serão usuários (ou compradores) fiéis.
Promotores: usuários que deram notas de 9 à 10.
São os clientes que ficaram muito satisfeitos, é hora de comemorar. São eles que falam do seu produto, serviço ou atendimento, gerando o que podemos dizer que uma "boa propaganda gratuita", recomendando e até se orgulhando de serem clientes.

Existem diversas vantagens sobre a utilização do NPS, se conhecer bem as personas que utilizam o artefato, ele será ágil, rápido de fazer e implementar, é um bom parâmetro por grandes consultorias e institutos de pesquisa e tem a possibilidade de fazer comparações entre serviços e empresas.

A desvantagem é em relação aos tipos de usuário, enquanto um promotor pode trazer novos clientes, um detrator pode espantá-los.

O NPS resume esses conceitos em uma só métrica (por pergunta), que é calculada subtraindo o percentual de “detratores” do percentual de “promotores”.

Fórmula em cartões: promotores menos detratores é igual ao Net Promoter Score (NPS)

Calculando: se 75% de seus clientes são Promotores, 15% são Neutros e 10% são Detratores, seu Net Promoter Score será de 65%. A partir desses resultados será possível planejar ações de melhoria em serviço, produto e/ou atendimento para o usuário.

Concluindo, a Escala de Likert e NPS deve ser usado de acordo com o produto, serviço, atendimento e tarefa em que está desenvolvendo.

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Referências

https://www.questionpro.com/blog/pt-br/escala-likert/
PMKT — Mensuração e Escalas de Verificação
Gauss Consulting Group: https://gaussconsulting.com.br/blog/escala-de-likert-o-que-e-e-como-utiliza-la/
Agendor: https://www.agendor.com.br/blog/modelo-de-pesquisa-de-satisfacao/
Design Centrado no Usuário — Travis Lowdermilk
Mandae: https://www.mandae.com.br/blog/nps-o-que-e-e-como-calcular-o-net-promoter-score/
Survey Monkey: https://pt.surveymonkey.com/mp/net-promoter-score/

Publicado originalmente noMedium(abre em nova aba)