Usuários, contextos de uso e cenários em UX

Mapear a experiência do usuário vem antes de qualquer roadmap em UX. Aqui estão as personas, os tipos de usuário, o contexto de uso e o cenário de uso, e como eles se encaixam.

UX7 de dez. de 201911 min de leitura

Pessoa de perfil usando um capacete com visor escuro e componentes eletrônicos, em fundo bege

Mapear a experiência do usuário é um passo fundamental na criação de um roadmap eficaz em UX, mas está longe de ser uma tarefa simples ou rápida. Para isso, é essencial compreender como a mídia online funciona atualmente dentro do segmento de interesse e reconhecer a velocidade com que ela evolui (um tema que exploraremos mais a fundo em um próximo artigo). Esse cenário exige que deixemos de lado abordagens convencionais, onde poucos comunicam para muitos, e passemos a adotar uma visão mais colaborativa e centrada nos usuários.

Além disso, a Psicologia Cognitiva desempenha um papel crucial nesse processo, ajudando a entender e mapear os modelos mentais dos diferentes tipos de usuários. Essa compreensão nos permite criar gatilhos e artefatos estratégicos que potencializam a experiência do produto, site ou serviço, garantindo que a proposta de valor seja clara, relevante e bem executada.

Introdução: como funciona a mídia online?

Antes de explorarmos a mídia online, é importante compreender que existem dois tipos principais de mídia: a Mídia Analógica e a Mídia Online.

A Mídia Analógica refere-se aos canais tradicionais de distribuição de conteúdo, como televisão, rádio, jornais, revistas e outros veículos físicos. Esses meios foram, por muito tempo, as principais ferramentas de comunicação e publicidade.

Por outro lado, a Mídia Online, que é o foco em UX, funciona de maneira diferente: o conteúdo é distribuído digitalmente, através de dispositivos eletrônicos como computadores, tablets, smartphones e smartwatches. A internet cria um vasto espaço publicitário que serve como veículo de comunicação para divulgações, promoções de produtos, serviços e campanhas. Esse cenário digital abre caminho para o que chamamos de Marketing Digital, possibilitando interações mais dinâmicas, personalizadas e mensuráveis entre marcas e consumidores.

Ilustração de um despertador numa janela de navegador, cercada por outras janelas com calçados e e-mails — by Mantas Gr

O Marketing Digital, baseado na publicação de conteúdo em plataformas digitais, trouxe diversas vantagens e transformou o modelo de trabalho em muitas empresas. Uma das principais mudanças está na facilidade de captar e analisar dados, permitindo a mensuração precisa de resultados. Essa característica possibilita um foco ainda maior no usuário, promovendo uma interação mais forte e direta, feedbacks quase imediatos, além de oferecer benefícios como baixo custo, fácil personalização e maior agilidade na adaptação de estratégias.

Vale destacar, no entanto, que marketing e comunicação não são a mesma coisa — uma distinção que merece ser discutida com mais profundidade (e estou à disposição para conversar mais sobre isso).

Selecionando e validando as Personas através do mapeamento conceitual

Em UX, as Personas representam grupos de usuários cujos modelos mentais são convergentes. São aqueles usuários que compartilham comportamentos, necessidades e objetivos semelhantes ao interagir com uma solução. Isso nos permite trabalhar com os mesmos gatilhos, interações e fluxos de navegação, otimizando a experiência para alcançar os resultados desejados.

Em resumo, as Personas agrupam indivíduos que compartilham uma visão comum sobre um problema, desejo ou situação específica, servindo como um guia estratégico para criar soluções mais direcionadas e efetivas.

Para que os esforços de designer tenham sucesso, precisa assegurar que cada membro do time do produto entenda pelo menos as características fundamentais e as necessidades de seus usuários, ou muito tempo será gasto numa conversa em círculos.

Ilustração de uma mulher de óculos tocando o celular, com um mapa de rota e controles de interface ao fundo — by Seth Eckert for The Furrow

Coletar dados e reunir um grupo de usuários representativo é um processo desafiador e extremamente valioso. É natural que, ao longo dos estudos, alguma informação se perca ou que, sem perceber, acabemos desviando o foco das pessoas reais que servirão como base para a criação das Personas.

Aproveitando esse gancho, é importante falar sobre modelo mental. Eles são ferramentas amplamente utilizadas nas ciências naturais e sociais para representar fenômenos complexos por meio de abstrações. No contexto de UX, os modelos mentais não representam pessoas reais, mas são fundamentados em seus comportamentos, motivações e padrões de interação. Para quem quiser se aprofundar, escrevi mais sobre isso em um outro artigo (vale conferir!). E, claro, fico à disposição para discutirmos qualquer dúvida ou ponto de interesse.

Como selecionamos essas Personas em UX?

O processo de seleção de Personas em UX começa com a identificação dos aspectos distintos dos usuários, como suas atividades, atitudes, aptidões, motivações e habilidades. Para garantir a precisão, é fundamental aprofundar o conhecimento sobre o segmento do público-alvo, utilizando ferramentas como pesquisas de mercado, entrevistas, análises comportamentais e dados de testes A/B.

A partir desses dados, aplicamos uma espécie de “jogo de eliminatórias”, filtrando as informações até chegarmos às Personas que melhor representam os padrões comportamentais e as necessidades do público. Essas Personas servem como um guia estratégico, garantindo que as decisões de design sejam focadas em quem realmente importa: o usuário.

Ilustração de uma tela em wireframe com mapa de rota, mala, volante e cartões de interface — by Seth Eckert for The Furrow

Com esse processo, conseguimos validar nosso mapeamento conceitual. Após selecionar e identificar as Personas, torna-se mais fácil definir objetivos claros que orientarão a solução por meio do design.

No livro Emotional Design, de Donald (Don) Norman, são descritos três níveis de processamento cognitivo que influenciam as interações dos usuários:

Visceral: uma reação imediata e emocional a estímulos antes mesmo de uma ação ocorrer.
Comportamental: o principal foco dos designers de interação, está relacionado à usabilidade e à experiência prática durante o uso.
Reflexivo: envolve a reflexão consciente baseada em experiências passadas e no impacto mais profundo do produto ou serviço.

Abaixo, apresento alguns fatores de comportamento que ajudam a entender melhor as motivações e decisões dos usuários.

Diagrama dos fatores que influenciam o consumidor: culturais, sociais, pessoais e psicológicos, em degraus até o consumidor — Fatores de Influência no Comportamento do Consumidor, Philip Kotler

As Personas não são estáticas; elas devem ser atualizadas ao longo do tempo sempre que houver uma necessidade, seja devido a mudanças no mercado ou no próprio projeto. Com base nos estudos realizados, é possível classificar os usuários dentro do modelo conceitual proposto, organizando-os em três categorias:

Primário: usuários principais, aqueles que interagem diretamente e com mais frequência com o produto ou serviço.
Secundário: usuários que interagem de forma menos frequente ou indireta, mas cuja experiência ainda influencia o sucesso da solução.
Terciário: aqueles que não utilizam o produto diretamente, mas são impactados por ele ou têm influência sobre sua adoção.

Essa classificação ajuda a priorizar esforços e a alinhar o design com as necessidades de cada grupo.

Usuários Primários

Ilustração de uma pessoa de braços abertos diante de um notebook, dois celulares, um tablet e um smartwatch — by The Furrow

O usuário primário é, essencialmente, o nosso “público-alvo” — o grupo principal que devemos observar e compreender para entrar no mercado com sucesso. Esses são os usuários que efetivamente utilizarão o produto ou solução que estamos criando, tornando-se o foco central do planejamento estratégico.

Eles podem ser tanto nossos clientes diretos quanto os clientes dos nossos clientes, dependendo do contexto do projeto. É nesse grupo que concentramos todos os esforços, ações, gatilhos e motivações, garantindo que o produto ou serviço atenda às suas necessidades e expectativas de forma eficaz.

Usuários Secundários

Ilustração de uma médica em pé no centro de uma sala de espera, com pacientes sentados ao redor — by Seth Eckert for The Furrow

Nós, como UX’ers, projetistas, estrategistas, UX writers, desenvolvedores e toda a equipe diretamente ou indiretamente envolvida no projeto, somos considerados usuários secundários. Isso inclui também os stakeholders, ou seja, aqueles que possuem uma visão mais ampla do projeto e participam das decisões estratégicas.

Compreender os usuários secundários nos permite separar claramente o mapeamento estratégico. Essa separação é essencial para direcionar ações, gatilhos e motivações especificamente aos usuários que realmente agregam valor — os usuários primários.

Esse entendimento é crucial para evitar um erro comum em muitos projetos de UX: a confusão entre usuários primários, secundários e terciários. Ignorar essas diferenças pode comprometer a estratégia e o sucesso da solução. A separação é não apenas crítica, mas também extremamente benéfica, pois força os responsáveis pelo projeto a enxergarem seus usuários com maior clareza e profundidade.

Dessa forma, o foco deixa de ser “precisa ser assim porque eu quero” e se transforma em “precisa ser assim porque os usuários demonstraram que é necessário”. Essa mudança de perspectiva é um divisor de águas para garantir que as decisões estejam fundamentadas em dados reais e nas necessidades do público.

Usuários Terciários

Ilustração de um homem de óculos segurando o celular, de onde sai um feixe que mostra planetas

Os usuários terciários são, por vezes, os “estranhos” no processo — aqueles que não foram planejados, testados ou considerados durante a criação de conteúdo e estratégia. Apesar de inesperados, eles podem ser uma fonte valiosa de insights.

O surgimento desse grupo pode ter tanto um impacto negativo quanto positivo. Por um lado, pode sinalizar falhas na abordagem inicial; por outro, pode representar oportunidades para explorar novos ciclos e caminhos para a solução proposta.

Reconhecer e analisar os usuários terciários é essencial, pois eles podem trazer perspectivas inesperadas que ampliam o alcance e a eficácia da solução.

Contexto de uso, gatilhos e motivações

De forma breve, o contexto de uso está diretamente relacionado aos gatilhos, ou seja, tudo aquilo que leva o usuário à ação e interação com o produto ou solução. Esses gatilhos podem ser influenciados por fatores culturais, sociais ou ambientais específicos do usuário, tornando o entendimento desses elementos essencial para a evolução tecnológica e para o sucesso de um novo produto no mercado.

O contexto de uso é, portanto, um dos tópicos mais importantes na criação de um produto, pois ele define como, onde e por que o usuário interage com a solução. A análise cuidadosa desse contexto garante que o produto atenda às necessidades reais do público, seja funcional e tenha uma proposta de valor clara.

Ilustração de uma mulher com o celular na mão, cercada por balões de mensagem, perfis e ícones de interface — by Seth Eckert for The Furrow

Para guiar esse processo, algumas perguntas-chave podem ser feitas:

Sua solução/produto é realmente útil para os usuários primários?
Em que momento e contexto ele será utilizado?
É algo inédito ou oferece melhorias significativas em relação às soluções dos concorrentes?
Qual o esforço e o valor que o usuário precisará investir para alcançar e utilizar a sua solução/produto?

Essas perguntas ajudam a alinhar as expectativas e a garantir que o produto seja relevante, acessível e impactante para os usuários.

Cenário de uso, tecnologia utilizada pelo usuário primário/terciário

Como o próprio nome sugere, o cenário de uso está relacionado às tecnologias que o usuário primário (e, eventualmente, o usuário terciário) precisará para se conectar e interagir com sua solução ou produto. Esse conceito abrange aspectos como os dispositivos que serão utilizados, sua mobilidade, responsividade e conectividade.

Relatar e estudar esses elementos é essencial, pois eles fornecem parâmetros importantes para definir cenários de uso bem estruturados e maduros dentro do projeto. Esses cenários devem considerar as condições reais de acesso e utilização do produto, garantindo que ele funcione de forma eficaz nas diferentes situações enfrentadas pelos usuários.

Ao cruzar as informações do estudo de usabilidade, podemos analisar a coerência entre os contextos (como, onde e por que o usuário age) e os cenários de uso (as condições técnicas e práticas que sustentam essa ação). Esse alinhamento é fundamental para garantir que a experiência do usuário seja fluida, acessível e bem adaptada às necessidades do público.

Ilustração de uma tela de rede social com foto de capa de montanhas e uma mão apontando para o campo do nome — by Seth Eckert for The Furrow

Se as tecnologias utilizadas não entregam o que prometem, resultando em um cenário imaturo, e se o contexto de uso não faz sentido para a conclusão da tarefa principal, o projeto enfrenta sérios desafios. Por exemplo, não há razão para alterar a localização de um botão se sua utilidade for questionável para os gatilhos do usuário primário. Nesse caso, testes de usabilidade podem acabar gerando poucos ou nenhum dado relevante, comprometendo o valor do estudo.

Para garantir cenários de uso bem definidos e eficazes, podemos responder algumas perguntas-chave:

Qual a tecnologia de conectividade será utilizada? É importante entender se a solução depende de internet, Bluetooth, NFC ou outras tecnologias, e se essas são acessíveis ao público.
Quais dispositivos serão utilizados para a interação com a solução/produto? Saber se o público utilizará smartphones, tablets, computadores ou dispositivos específicos ajuda a projetar interfaces responsivas e adaptáveis.
O mercado está maduro para receber e comercializar essa solução? Avaliar o nível de preparo do mercado e dos usuários para adotar a tecnologia é essencial para alinhar expectativas.
Qual é a curva de aprendizado para utilização? O usuário primário precisará criar novos hábitos ou estudar para usar a solução? Se sim, é necessário avaliar o esforço exigido e como minimizar barreiras.

Ao responder essas perguntas, conseguimos alinhar melhor os cenários de uso ao contexto do usuário e identificar lacunas que precisam ser resolvidas antes do lançamento da solução. Dessa forma, garantimos que as decisões de design sejam baseadas em dados concretos e necessidades reais, tornando o projeto mais robusto e relevante.

Relação entre Contexto e Cenário de Uso

Ilustração de uma mulher numa varanda olhando para uma cidade estilizada em tons de rosa e azul — by Seth Eckert

Ao entender o contexto e o cenário de uso do produto, conseguimos avançar para o que chamamos de avaliação e mensuração da qualidade da interface. É comum, nessa etapa, identificarmos problemas relacionados a fluxos e interações.

Esses problemas muitas vezes surgem por uma falha em compreender, desde o início do projeto, o modelo mental do usuário primário. Em outras palavras, se o usuário não reconhece a principal proposta de valor ou benefício do produto, ele não encontrará motivos para utilizá-lo, independentemente de quão “usável” ele seja.

Esse tipo de problema é frequentemente confundido com “erros de usabilidade”, mas, na verdade, está mais relacionado à estratégia do produto. Não se trata da disposição de gatilhos, artefatos ou navegação, mas sim de uma falha na proposta estratégica, que muitas vezes é esquecida no início do projeto e impacta diretamente a percepção do usuário.

Concluindo, vale falar um pouco sobre o conceito de Affordances. A verdadeira intenção de um produto não está apenas em ensinar como utilizá-lo, mas sim no porquê ele deve ser utilizado. Para que um produto tenha sucesso, usabilidade (como ele funciona) e utilidade (o valor que ele entrega) devem caminhar juntas, do começo ao fim do projeto, como métricas de sucesso.

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ESPM —MBA em Gestão e Estratégia em UX

Publicado originalmente noMedium(abre em nova aba)